ブランディング広告
BRANDING ADVERTISING
ブランディング広告とは？
失敗しないための3つの重要な
ポイントと効果測定の方法を解説
「ブランド価値を高めたい」
「ブランドの認知度を上げたい」
自社のブランドにそんな課題を感じているのであれば、ブランディング広告を検討する時です。ブランディング広告は、ブランドの潜在顧客に働きかけ、ブランド認知の最大化を目指すもの。本記事では、ブランディング広告の基礎知識と、出稿する際のポイント、導入すべき企業など、ブランディング広告を始める前に知っておきたい知識を紹介します。
ブランディング広告の効果を発揮するために、ぜひ参考にしてみてください。
ブランディング広告とは？
ブランディング広告を一言で説明するならば、「ブランドの認知を高め、イメージを定着させるための広告」と言えます。ブランディング広告は商品のスペックや仕様ではなく、ブランドの世界観やコンセプトをより多くの人に発信し、認知してもらう役割を持ちます。その効果が十分に発揮できれば、ブランドのファン拡大や売上の増加につながるでしょう。
ブランディング広告とレスポンシブ広告の違い
広告には、課題解決のための商品を探す「顕在顧客（見込み顧客）」に働きかけるものと、解決すべき課題を自覚していない「潜在顧客」に働きかけるものの2種類があります。
顕在顧客に働きかける広告は「レスポンシブ広告」と呼ばれ、商品の購入や資料の請求など、直接的な行動を後押しします。これに対し、潜在顧客に働きかける広告が「ブランディング広告」です。ブランディング広告は、消費者の行動ではなく、ブランドの認知を目的としています。
両者はターゲットが異なるため、出稿すべき媒体も異なります。レスポンシブ広告の場合は、商品を検討している顕在顧客に絞り込んでアプローチできるSNSや検索ワードに連動するリスティング広告が適しています。一方、ブランディング広告の場合は、より広いターゲットに届けられるマス広告が適しており、具体的にはテレビCMや新聞広告などが挙げられます。
ただし、「ブランディング広告＝マス広告」と定義されているわけではなく、ターゲットやブランドの方針によって、SNSやブランドサイトなどのデジタル媒体を活用するケースもあります。
ブランディング広告を出稿する際のポイント
ブランディング広告は、ただ出稿すれば効果が出るというわけではありません。広告の効果を最大化するために、以下のポイントを意識しましょう。
1自社独自の強みを明確にする
ブランディング広告を出稿する際はまず、対象となる会社や商品・サービスの強みを分析し、明文化しましょう。とはいえ、自社の商品・サービスに競合とは違う魅力や独自性が見つからないと思っている担当者の方も少なくありません。そんな時には、「SWOT分析」を行うのがおすすめです。
SWOT分析とは、「Strength（自社の強み）」「Weakness（自社の弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つの視点で市場における自社の状況を分析するマーケティング手法です。SWOT分析を行うことで、競合との違いが整理でき、自社ならではの強みが見えてくるでしょう。
2自社の市場での立ち位置を知る
ブランドポジショニングとは、市場でのブランドの立ち位置を明確にすることを意味します。ブランドポジショニングを行うことで、競合に勝てる市場やターゲットが明確になり、ブランディングの戦略が立てやすくなります。
ブランドポジショニングを行うには、「STP分析」などのフレームワークを使う方法もありますが、まずはブランドの“現在地”を可視化するマッピングがおすすめです。ブランドの属性を2軸で表現し、自社や競合のポジションを確認しましょう。
自社が競合と近い場所にいれば、ブランドポジションを変更する必要があります。一方、競合がいない場所にいるのにブランディングが成功していない場合は、商品・サービスや、ターゲットへの訴求を見直す必要があるでしょう。
3ターゲットに合わせた媒体を選ぶ
若い女性向けのブランド広告を新聞に掲載しても、ターゲットの目に触れる機会は多くないでしょう。ブランディング広告を展開する際は、ターゲットに沿った広告媒体を選ぶことが重要です。媒体選びを間違えてしまと、本来リーチする必要のないユーザーにも広告が届き、ブランディングの効果が薄れてしまうため注意しましょう。
ブランディング広告でよく使われる媒体には、テレビCMやラジオCM、新聞広告、野外広告、交通広告などのマス広告などのほか、協賛広告枠があります。ターゲットが好むスポーツやイベントに協賛することで、効率よくブランドを浸透させてみてはいかがでしょうか。
ブランディング広告の効果測定
ブランディング広告は、ブランドイメージの浸透をはかるものです。そのため、クリック率やコンバージョン率のように、単純に数値で効果を計測できません。そこで、ブランディング広告の効果を測定するために使用するのが「ブランドリフト調査」「サーチリフト調査」の2つです。2つの調査はそれぞれ、以下のような特徴があります。予算や求める粒度によって使い分けましょう。
1ブランドリフト調査
「ブランドリフト調査」とは、ブランディング広告の効果をアンケート調査の結果で測定する調査方法です。広告を配信後、試聴したユーザーに対しアンケートを配信。広告の印象や広告への好意、理解度、ブランドへの興味などを質問し、ブランド広告に接触していないユーザーに比べて、どれくらいブランド認知度やブランドイメージが変化したかを確認します。
2サーチリフト調査
「サーチリフト調査」はブランディング広告の配信後、検索エンジンで対象キーワードの検索回数の変化を測定する調査方法です。サーチリフトでは、検索数の増加をユーザーの興味や認知度の増加に結びつけ、広告の効果を測定します。ブランドリフトのようにアンケートを用意したりデータを集計する必要がないため、より手軽な調査方法と言えるでしょう。なお、サーチリフトは、「Googleトレンド」の自然検索数の変動から測定できます。
ブランディング広告を始めるべきタイミング
ブランディング広告はブランドの浸透に欠かせないものですが、運用には大きなコストがかかります。そのため、自社のブランドを「より多くの人に、より素早く浸透させたい」タイミングに絞り込んで展開するのがおすすめです。具体的には、下記のようなタイミングに適しています。
- 創業間もない企業が業界での認知を高めたい時
- 新たに立ち上げたブランドの認知を高めたい時
- 既存のブランドイメージを一新したい時
- 海外展開を見据えて、国内での知名度を高めたい時
【まとめ】ブランディング広告は、事前の準備とタイミングが重要
ブランディング広告は、顕在顧客に向けたレスポンシブ広告とは異なり、潜在顧客に働きかけ、ブランドの認知をはかるものです。ブランディング広告を出稿する際は、自社の差別化ポイントを明文化し、市場でのポジショニングを行った上で、ターゲットに届く媒体を選択するのが成功のポイントになるでしょう。また、ブランディング広告は適切な方法で効果測定を繰り返し、アップデートしていくことが重要です。ただし、コストがかかるため、常時更新し続けることは簡単ではないでしょう。そのため、ブランドイメージの急速な認知、浸透が必要なタイミングでブランド広告の調整や展開をスタートするのがおすすめです。
ブランディングパートナーでは、御社独自の価値の抽出や、市場におけるポジショニング、ターゲット設定、ブランドメッセージの策定、ブランディング広告の制作、配信、効果測定までをワンストップでサポートします。ブランディング広告でお悩みの担当者の方は、お気軽にご相談ください
